深度 | 小众手袋Mansur Gavriel现在才进中国,晚了吗?


在一鼓作气扩张诸多品类后,Mansur Gavriel却在小众手袋市场逐渐失声,丧失了巅峰时期的统治地位

作者 | Drizzie

社交媒体让网红品牌的爆发点来得更快,难的是如何让网红品牌晋级为真正持久的奢侈品牌。 

据时尚商业快讯,曾经因水桶包爆红的美国小众手袋品牌Mansur Gavriel日前正式在中国上线官方微信小程序精品店,除发售经典的水桶包外,还涵盖铅笔包、云朵包、郁金香花朵等新的手袋系列。

据悉,Mansur Gavriel还将于本月底登陆北京SKP,进一步向中国线下市场渗透,引发行业和消费者的关注。 

在此前的很长时间内Mansur Gavriel在中国都未设有直营销售渠道,只通过连卡佛、老佛爷百货等批发渠道进行销售。此次开设微信小程序和直营店意味着品牌终于挺进中国市场。

另据Marketing Interactive消息,今年4月,Mansur Gavriel还任命了擅长为海外小众品牌与中国市场搭建桥梁的公关公司Gusto Luxe为中国战略传播合作伙伴。该机构将在品牌今年晚些时候在天猫开设旗舰店之前提供内容和商业方面的支持。 

根据双方合作的声明,随着中国奢侈品消费者的崛起和影响力的突飞猛进,在中国成为一个奢侈品牌恰逢其时。言下之意是,Mansur Gavriel不满足于成为网红品牌,它的目标是向奢侈品牌定位进军。 

然而这样的预期在一些评论人士看来过于理想化,此时进入中国的Mansur Gavriel距离巅峰时期的话题度已相去甚远。  

| 小众手袋周期的开启

纵观手袋市场的发展,Mansur Gavriel几乎开启了近10年来小众手袋的活跃周期,成为最早依靠社交媒体走红的小众品牌,也为后续更多品牌的重要参照。 

这个由Rachel Mansur与Floriana Gavriel创立于2012年的品牌在2013年6月发布首款手袋,这款水桶包让品牌随即成为现象级品牌,令全行业见识了社交媒体时代爆款效应对新兴品牌的提振作用。 

水桶包手袋发布几周后,法国时尚博主Garance Doré就在自己博文封面插画中画上了这款包,引起粉丝好奇,于是她专门写了一篇文章说明,其插图的灵感来自一款小众品牌Mansur Gavriel新推出的包,并强调“它的皮革相当挺阔,不会背一背就没了形状,内里是鲜艳红色,我完全挑不出缺点。”

随后Mansur Gavriel立即跃升成为当月的Instagram热搜词。7月底,Mansur Gavriel的水桶包和其它手袋就已售罄,并收获了一大批订单。9月,Mansur Gavriel就成为时装周上曝光率最高的手袋之一。明星、博主、时尚主编几乎人手一只。Instagram也为品牌提供了极佳的曝光平台,各种明星、博主街拍的配文中都会打上品牌的口号#happygirlhappybag。 

Mansur Gavriel将千禧粉色作为视觉主题,令其店铺一度成为博主的热门打卡地点

在其低于500美元的亲民价格和Instagram上强大曝光度的推动下,Mansur Gavriel的水桶包仅用两年时间就超越了所有同类竞争对手,成为最受消费者喜爱的水桶包。

2014年底,Mansur Gavriel第二款手袋发布后仅一小时内就卖掉了95%的库存。 不过,Mansur Gavriel并未因为销量大涨而扩大产量,为了保证每个手袋的品质,品牌选择保持着原有的生产节奏,因此售罄成为其官网上最常出现的词汇,预约等待名单越长,消费者就越渴望。 

当时主流市场还在追捧奢侈品牌的It Bag,号召所有消费者去购买同一款奢侈品手袋,然而越来越多年轻消费者已经不满足于与其他人背一样的手袋了。

况且当时奢侈品手袋的价格已经在不断的涨价后变得太高了,Mansur Gavriel这类手袋更新了以往由Michael Kors、Coach等品牌统治的轻奢市场,后者的设计缺乏个性,更受成熟消费者的青睐。 

时任Net-a-Porter零售时尚总监的Lisa Aiken表示,当他们引进Mansur Gavriel的时候,完全没有意料到小众品牌手袋市场会发生如此巨大的变化,这个品牌让消费者得以用入门价位购买到奢侈品牌质量的手袋,加上多种颜色的搭配与选择令Mansur Gavriel渐渐成为Net-a-Porter上最受消费者喜爱的品牌之一。  

当时,Net-a-Porter平台上Manu Atelier、Simon Miller、Building Block和Catzorange等同样来自Instagram的新品牌也越来越受消费者欢迎,有的经常会在几周内,有时甚至是几天内卖光,售罄率高达100%,这些产品的售价都在180美元到700美元之间。  

手袋产品大获成功后,Mansur Gavriel于2015年9月在纽约时装周上首次推出鞋履系列,但却遭到阿根廷设计师Maryam Nassir Zadeh的指责,称Mansur Gavriel的新款鞋履与其之前的设计大同小异。对此,Rachel Mansur和Floriana Gavriel则回应称这只是一个设计上的普及应用,并不是抄袭。 

这个时期,小众手袋和鞋履品牌已经批量化涌现,产生了极为激烈的竞争,同时假货也开始在市场上泛滥。小众手袋和鞋履品牌过度依赖明星产品、设计点简单且易于模仿、各品牌之间缺乏差异等问题逐渐显现。 

此时的Mansur Gavriel还处于快速上升期,品牌试图趁热打铁通过扩充品类和开设直营店提升品牌形象,减轻对明星产品的依赖,拖住消费者对品牌的注意力。

2016年,Mansur Gavriel在纽约Soho区开设了第一间门店,该门店被粉刷为千禧粉色,一度成为博主的热门打卡地点。随后品牌又在洛杉矶Melrose Place开设了另一家门店。

2017年9月,Mansur Gavriel在纽约时装周上采用即看即买的方式发布了其首个成衣系列,在秀后立即售罄。不过,有分析称Mansur Gavriel的成衣系列在如此短的时间内售罄主要因为每款服装的数量极少,品牌的目的是为了进行市场营销,尽可能地引起业界关注。

2018年秋季,Mansur Gavriel推出男装系列,包括男士公文包、手提包、钱夹和配饰等单品。至此Mansur Gavriel拥有包袋、鞋履、配饰、成衣、男装等五大品类。  

| 错失腋下包潮流,中国市场也来晚了

Mansur Gavriel扩展产品系列和配色的方式也成为了此后更多小众手袋品牌的发展模板。不过,很多时候横向的扩张并不一定能够带来线性增长,而是焦点的模糊。

在Mansur Gavriel一鼓作气扩张诸多品类之后,品牌反而在小众手袋市场逐渐失声,丧失了巅峰时期的统治地位。 

随之而来的就是手袋市场浩浩荡荡的90年代美学和腋下包风靡全球,或许因为将更多注意力放在了其他品类上,Mansur Gavriel对核心手袋品类的迭代进程逐渐滞后,导致其错失了踏入腋下包潮流的时机,让后起之秀保加利亚品牌By Far反超为小众手袋的最新代表。

By Far一方面成为了腋下包潮流的代表,另一方面也在品牌发展的早期就对中国这样的新兴市场发起了进攻,这是By Far与Mansur Gavriel最重要的区别。

从去年开始,By Far先后开设京东自营官方授权旗舰店、微信店铺和天猫旗舰店,开业时都获得了积极的市场反响。品牌还宣布中国网红周扬青为品牌代言人,体现了品牌在中国市场令人惊讶的本土嗅觉。 

保加利亚品牌By Far成为了腋下包潮流的代表

市场几乎难以想象,一个2016年才创立、从中国社交媒体生态之外的Instagram上走红,且在国内购买渠道十分有限的小众品牌,竟能够在中国市场的某个圈层中具有如此巨大的影响力。 

人们也很少看到一个新兴小众品牌能对中国市场有如此大的野心。不只是By Far,丹麦的Ganni、瑞典的Toteme、匈牙利的Nanushka等时尚品牌也是如此。来自中国市场的信息反馈在此类小众品牌发展初期就开始发挥作用,影响着品牌的后续决策,将不同市场纳入考虑将使其推出更符合不同消费市场的产品和更加本土化的内容,而不必绕过漫长的传播链条。 

这与大部分奢侈时尚品牌在商业化成熟后再向中国倾斜的做法形成区别,也必然会产生完全不同的商业结果。而在这个问题上,对中国市场持审慎保守态度的Mansur Gavriel,显然站在了传统时尚品牌的一边。 

小众手袋市场一年一个气候。相较于By Far、Apede Mod、Yuzefi等新兴小众手袋品牌,Mansur Gavriel虽然是更早一批走红的品牌,却已令不少年轻消费者感到陌生,失去了在中国市场扩张的黄金时机。时尚敏感度更高的一群中国消费者早已拥有过一个Mansur Gavriel手袋,他们对网红品牌持用过即走的态度,忠诚度极低,毕竟市场上的新选择太多了。与上述品牌同台竞技,Mansur Gavriel并没有太多优势。 

最早走红的Mansur Gavriel却错失进入中国市场的先机,品牌管理层的变化或许是原因之一。

2018年开始,Mansur Gavriel希望将更多业务从批发转为直营。因此,该品牌开始与战略投资人和私募基金进行商谈,希望获得更多的经营资金,并借助私募基金的影响力帮助品牌更快地发展业务。

2019年,美国私募基金GF Capital Management & Advisors收购时尚品牌Mansur Gavriel多数股权,具体交易金额尚未公开。根据协议,Mansur Gavriel创始人 Rachel Mansur和Floriana Gavriel继续留在品牌工作,并保留少数股份,原Ralph Lauren配饰部门负责人Isabelle Fevrier担任首席执行官。 

虽然创始人继续留在品牌,但Mansur Gavriel在被收购后迎来新的管理层,使Mansur Gavriel的行事风格从最初社交媒体上冒出来的“草根”品牌,变成了传统时尚企业的作风。这也决定了Mansur Gavriel如前文所述的最新目标,即成为一个奢侈品牌。  

| 中国市场仍有利可图

即使Mansur Gavriel比By Far在中国市场的布局晚了一拍,却不妨碍品牌在中国掘金。 

眼下正迎来一波小众品牌布局中国市场的潮流。土耳其手袋品牌Manu Atelier日前宣布了加速布局中国市场的计划。继去年7月登陆京东后,该品牌又将入驻Net-a-Porter天猫旗舰店发售产品,以触达更多中国消费者。自去年以来,品牌在中国的市场份额增长了70%,在最近一个季度中国更成为品牌批发业务最大的收入来源,占比达34%。 

Apede Mod本月在上海环贸iapm商场开设中国首店

美国手袋配饰品牌Apede Mod则于5月9日在上海环贸iapm商场开设中国首店,发售品牌当季新款产品。Apede Mod由Claudia Lin在美国纽约SOHO创立,以往主要通过Shopbop、Lane Crawford和老佛爷等高端百货和买手店发售。 

这也是首个小众手袋品牌敢于尝试自营实体零售。这家Apede Mod独立店标志着网红手袋品牌在中国市场进入崭新的2.0阶段。业界惊讶于品牌在实体零售方面的推进,同时其首店能够选址上海iapm环贸也令人感到意外。

Apede Mod迈出这一步或许来自于当红设计品牌有很强的危机感,一方面品牌迭代速度越来越快,用户的喜好也快速更新,如果自身不能有快速的进化,很容易被用户快速抛弃,所以品牌也会思考除了之前的社交平台、电商DTC和买手店渠道,通过概念店来更好地和用户形成更强的联系,传递更完整的品牌形象和建立更强的用户黏性。 

这也涉及到了小众手袋品牌最受关注的生命周期问题。 

不同于有长期审美延续的服装品类,小众手袋品牌打造爆款之后,通常会推出更多颜色和品类进行延伸扩展,但如果没有持续经营的能力,这类品牌的生命力大多在一年半到两年之间,只有极少数的品牌能够进一步突破天花板成为商业化品牌。  

也有观点认为,随着小众品牌中国市场的份额提升,品牌之间的竞争将变得更加激烈。从生意的角度来看,小众手袋“内卷”之下,开设独立店能在品牌生命周期结束之前快速将短期利益最大化。 

小众品牌的生命周期是真实存在的。不只是Mansur Gavriel,就连By Far这样的品牌已经开始面临话题度急速下降的问题。但是从商业角度来看,布局中国市场仍然有利可图。 

微信公众号LADYMAX早前在《Gucci 双G腰带为什么能火三年?》中曾分析称,时尚趋势周期和真实市场周期之间确实存在着某种时间差,让人们陷入伪衰退的认知陷阱。这就是为什么当人们以为Gucci已经让大众审美疲劳时,双G腰带依然连续3年登顶最热门女士单品排行榜。 

在传统产品生命周期中,明星博主和社交媒体舆论影响的消费者是early adopters即早期采用者。当销售增长,社交媒体热度开始飙升的时候,热度主要由early majority即早期大众所贡献。而当销售增长放缓,社交媒体热度下滑的时候,品牌瞄准的是late majority晚期大众,随后被laggards滞后人群所承接。  

当品牌前期建立的根基较深时,品牌在晚期大众和滞后人群中可能会经历一个较长的下沉阶段。特别是对于小众品牌而言,从小众到大众要经历一个必要的传播过程。信息滞后的消费者,以及在品牌兴起早期一直观望的消费者,很可能在最后一个阶段完成消费。 

即使如此,上述论断也建立在网红品牌的宿命是迅速“过气”,以及中国市场位于品牌生命周期末端的假设上,而这些假设并不总是成立。随着消费者对网红品牌的洗牌产生厌倦,市场对于生命力持久的品牌的需求度正在回升。从网红身份中挣脱出来,寻求长期价值,是这些品牌继续留在战场的机会。

这样一来,中国市场于Mansur Gavriel而言绝不只是掘金场。对于一个有奢侈品野心的品牌而言,它将视中国为一次品牌重启的契机。

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