以前觉得 Monogram 老花又老又丑,现在真香!

并不是人人都懂得读品牌的名称,正如我不会读中国人的名字一样,但 logo 却是人人都看得懂,才会如此重要。

——Karl Lagerfeld

在各大品牌的基因库里,「Monogram logo」是不可或缺的经典印记。

Monogram 原指文字组合/花押字,是一种由两个或多个字母,以重叠、交织、铺排等设计手法构成的具有识别性的代号或标识。

在中国,Monogram 又称“老花”。即便是不关注时尚的人也知道——看到老花,就相当于看到了时尚大牌。

威廉王子和凯特王妃的婚礼邀请函

最上方是英国女王伊丽莎白二世的 Monogram

早在公元前350年,希腊各城邦将自己名称的首字母组合在一起刻在硬币之上,创造出迄今为止最早的 Monogram 形式。

后来,Monogram 被王室贵族们所青睐而成为阶级地位的象征。

当然,Monogram 并不是贵族们的专属,艺术创作者们也喜欢在作品上附上专属 Monogram。

作为一种极具辨识度的字母艺术,Monogram 从诞生之际就成为一种“身份象征”。

而当其出现在时装设计当中,成为品牌独一无二的标识,又不可避免地随着时尚潮流变迁而拥有了起起伏伏的命运。

可以说,Monogram 是时装产业向外界文化输出最成功的案例。

LV monogram

印满 monogram 的箱包

提到时尚界的 monogram,一定绕不开 Louis Vuitton。

1896年,创始人 Louis Vuitton 之子 George Vuitton 从父亲名字的首字母中提取“L”和“V”,与四角星、菱形内包四角星、四瓣花组合编排成图案,大面积运用在各款箱包上。

自此,标志性的 monogram 符号成了品牌的血脉。

其实,LV monogram 最初并不是出于设计上的考虑,而是为了打击盗版。

George Vuitton 在这种装饰印花推出之后,便进行了专利注册,确定品牌商标,既给了仿冒者重重一击,又使 Louis Vuitton 与市面上的同类产品区别开来。

在那个品牌意识淡薄的年代,这一操作可谓是很有先见之明。

自从有了 Monogram 的加持,LV 箱包成为更多贵族名流们旅行中的必备单品。

奥黛丽·赫本在偶然之间发现并喜欢上了 LV 的 Keepall Monogram 手提包,于是 LV 就为她独家定制了一款名为 Speedy Monogram 的手提包。

至此之后,Monogram 便一炮而红,在好莱坞一众艺人的 “热捧” 之下,几乎变得无人不知。

Gucci monogram

继 Louis Vuitton 之后,意大利奢侈品牌 Gucci  在1921年创立之日起,就取创始人 Guccio Gucci 的姓名首字母双G作为品牌 logo,并且以棋盘式的点线连接,将对称的双“G”设计成了Monogram,逐渐成为了 Gucci 的象征。

Fendi monogram

1965 年,Karl Lagerfeld 加入意大利奢侈品牌 Fendi,以“Fun Fur”重新定义“有趣且富有创造力”的品牌格调,并取双F创作 monogram。

而 Fendi 也随着 Karl Lagerfeld 设计的monogram,转身一跃成为了当年最火的品牌之一。

Dior monogram

Marc Bohan 接替 Yves Saint Laurent 成为 Dior 的创意总监之后,在 1967 年委托比利时弗兰德地区的纺织工坊制作了一种提花帆布,上面布满经过变形处理后的品牌名,Dior 的 oblique monogram 由此诞生。

DIOR 1969SS高定系列 手袋

风靡一时的 Dior oblique

Dior oblique 最早出现在 DIOR 1969春夏高定系列的一款手袋上。

当时整个欧美都在经历女性解放热潮,从姑娘们的衣橱到整个时代背景,实用、积极乐观且有趣的现代美学和设计越来越成为人们欣赏的主流审美。

而 Dior Oblique 这种更具现代艺术感、更加中性的的图案,一经推出便大获推崇。

上世纪 90 年代,John Galliano 成为首位执掌法国高级时装屋的英国设计师,并于1996至2011年间发起了时尚史上最激进之一的品牌改造。

曾以守旧派优雅为代名词的 DIOR,变成了 John Galliano 这位“疯才”实现创造力的温床。

Dior 2000SS 马鞍包

John Galliano 将后现代韵味带入 Dior 时装屋的传统世界,并巧妙结合了先锋与经典。

而他连接新与旧的手法之一便是 Dior Oblique。

他在2000 年代创作的马鞍包结合 Dior Oblique 的手袋款式,更是成为了经典的品牌档案。

Coach monogram

20世纪90年代末,Reed Krakoff 出任美国皮具品牌 Coach 创意总监,以字母C创作 monogram,全力打造 Signature 系列。

虽然在价格上仍不及奢侈品,蔻驰却成功树立了一个“唾手可得的奢侈品”形象,市场反响空前热烈。

近年来复古风潮来袭,各大品牌都从基因库寻找自己最具品牌标示度的tagline。

在这股风潮中,Monogram 的再度兴起无疑是各大品牌重塑形象的最佳借力。

同 Louis Vuitton 一样历史悠久的英国奢侈品牌 Burberry 也投身这股潮流打造品牌的首个 monogram。

Burberry monogram

自 Riccardo Tisci 入主Burberry以来,这个地道的英国品牌焕发出了新的生命力。

他从品牌创始人Thomas Burberry先生的名字中,提取出「T」和「B」两个字母,创造出了 Burberry 全新的 monogram 符号,一改长久以来大众对该品牌“古老”的认知模式,在时尚界引起巨大轰动。

时尚瞬息万变,唯有经典永存。作为时尚舞台永不落幕的传奇,monogram 元素从未在视线里消退。

各时装屋也在不断地对 monogram 进行创新演绎,传达给大众历久弥新的品牌想象。

不可否认,当可塑性和经久不衰精心结合,Monogram 在市场中便具备了极大优势,使其能够经受住时尚趋势甚至经济上的多变环境。

初识“老花”,只觉得“又老又丑”,当了解了背后的故事,见识到它独特的创造性和无限的生命力后,才知道“老花”真香!

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