吴亦凡鹿晗代言高级珠宝意味着什么?

  高级珠宝选择代言人时向来都倾向于女性,尤其是优雅高贵富有内涵的女性,而名气是其次的。近来,却有些不同,吴亦凡鹿晗纷纷为高级珠宝代言,这反映出来什么?

  为何吴亦凡、鹿晗纷纷为高级珠宝代言?因为年轻一代的消费力量不可忽视

  奢侈品行业资深从业人员Daniel Ye表示:对于高级珠宝商而言,把起步价数十万甚至百万欧元以上的高级珠宝卖给新富,既是品牌营业额持续增长的关键所在,也是品牌形象与时俱进、继续提升的必然之举。

  法国巴黎——芳登广场(Place Vendôme),不久前刚重装开业的巴黎丽兹酒店(Ritz Paris)门前,Chanel邀请艺术家Gad Weil创作的麦穗装置艺术在阳光下闪闪发光,一个多世纪前,高级珠宝的概念正是在此酝酿诞生。在金黄麦穗的光影婆娑掩映下,一众街拍摄影师正在追逐一个穿着时髦的年轻女孩,她在广场上走过,动作与表情轻松而随意。我们暂且称呼这位不愿意透露姓名的女孩为J小姐,一个出生在北京、生长在澳洲的女生,今年27岁,她与母亲受品牌之邀,以VIP嘉宾的身份前往巴黎高级定制时装周观秀并鉴赏高级珠宝。她的母亲是卡地亚(Cartier)高级珠宝的座上宾,而看重个人风格多于品牌名号的她,则展现了与上一代奢侈品消费者截然不同的消费态度。“我会对这些大牌的历史和文化抱有尊敬与仰慕,但是我自己却极少佩戴它们的珠宝,因为设计风格上不够新潮摩登,无法让我动心,”她说道。

  在今天,对于高级珠宝商来说,把起步价数十万甚至百万欧元以上的高级珠宝卖给这些新富,既是品牌营业额持续增长的关键所在,也是品牌形象与时俱进、继续提升的必然之举。

  根据麦肯锡咨询(McKinsey & Co.)的定义“千禧一代”(Millennials,又称作Y Generation)指的是1984年到2000年之间出生的人口。如今他们处在16至32岁的年龄区间之中,是消费市场在今天和未来几十年的重要力量。而贝恩咨询(Bain & Co.)最近发布的《世界奢侈品市场监测2016春季更新报告》(World Luxury Market Monitor 2016 Spring Update)则表明,到2020年,“千禧一代”的奢侈品消费占比将达到30%,比2015年提升5个百分点。日益成长的年轻族群正在比以往十年更快速地实现奢侈品消费人群的更新换代。

  Chanel邀请艺术家Gad Weil创作的麦穗装置艺术 | 图片来源:Flickr

  在中国,近年来的反腐运动让高级珠宝和腕表消费增长骤停,吸引在当下创业年代逐渐积累财富的中国年轻一代人群正是奢侈品行业的大势所趋。即便他们中的大多数人还没有到真正购买高级珠宝的时机,但是至少要在营销传播上开始影响他们了。

  在“年轻化”成为奢侈品行业近年来最重要关键词之一的当下,奢侈品牌不仅在切入年轻的消费群体,而且在竭尽全力地重塑品牌风格与设计。时装品牌无疑行动得最为迅速。7月8日,Dior宣布了Maris Grazia成为女装部门的创意总监,Dior时装部门首席执行官Sidney Toledano在BoF的采访中表示:“我们谈论的是今天、明天以及年轻一代女性的愿景。工作、购物、赴一场鸡尾酒会或是晚宴,那些处在不同场合中的女性。”

  于今年高级定制周期间同期展示的一众高级珠宝品牌来说,深厚的历史与传统同样不可避免地要对年轻一代的女性敞开胸怀。前文提到的麦穗装饰吸引了来自全世界的无数年轻人驻足拍照,Chanel甚至还安排了专人在游客拍照后口头告知社交媒体分享上使用的标签(Hashtag)。这一公众事件恰是为了展示在丽兹酒店Chanel套房中的全新麦穗主题高级珠宝系列(Les Blés de Chanel)而造势。Chanel珠宝总监Benjamin Comar认为高级珠宝在当代女性生活中的角色无疑发生了转变:“高级珠宝在今天应更易于与成衣(Ready-to-wear)搭配,便于日常佩戴。”或许因为如此,Chanel罕见地在今年的高级珠宝中使用了橄榄石和海蓝宝石等价格更加亲民,但色泽更为年轻的半宝石。

  对于Chanel这样的大牌而言,在面对如J小姐一样拥有生长在当代艺术与国际文化的浸染之中、拥有自己的审美与鉴赏准则、对个人风格更加看重的年轻一代女性,如何成功将她们“招募”进来,已经是其议事日程上最重要的议题之一。在它们看来,“千禧一代”可能是过往历史中他们从未遇到过的一代最“难搞”消费者。路透社的一篇文章《蒂芙尼的“旧世界奢侈品定位”无法吸引“千禧一代”》(Tiffany’s ‘old-world luxury’ fails to charm millennials)曾指出,对于千禧一代来说,这个品牌并非被负面看待,而是它出现了审美疲劳和被认为传统。

  该纽约高级珠宝品牌很快认识到了这一点,并迅速展开了行动。2013年,蒂芙尼任命了曾为Chanel和Céline等时装屋效力的Francesca Amfitheatrof担任设计总监。她是当今珠宝界最懂时装精神、风格与运转规律的设计师之一,深谙珠宝设计对当下时代的意义,在她的第一个蒂芙尼设计系列Tiffany T中首次得以展现,并使其成为近两年来在品牌财报中被着重提及的“爆款”设计。去年,她把一个复古“胶囊”系列放到Dover Street Market时尚买手店售卖,为的就是俘获一批像J小姐一样的“各色”新顾客群。

  而在更高售价的钻石珠宝设计上,Amfitheatrof一直在寻找女性佩戴钻石珠宝的现代方式,她将这称作是蒂芙尼的大胆实验(Bold Experimentation)。“我一直在想,如何奥黛丽·赫本在今天佩戴钻石珠宝,会是什么样子的设计?”她于是当场佩戴了这件当代赫本风格钻石项链。“浪漫,柔美,摩登,适合日常佩戴。”她说道。与这条项链同时在巴黎展示给高定周媒体记者眼前的还有一系列“时髦、有趣、适合随意放松搭配”的钻石和彩色宝石珠宝。她认为从2014年开始推向市场的这个“Tiffany Master Pieces”系列是蒂芙尼高级珠宝特别为年轻一代消费者提供的“解决方案”。它不同于每年春季在纽约发布的Blue Book系列,Blue Book是承载品牌历史传统、十分正式严肃的高级珠宝系列,当然顾客群也更为成熟。

  今年五月底,蒂芙尼发布了第一财季报告,其全球销售额按恒定汇率计算同比下降7%,但在其产品架构中位于最底层时尚珠宝类别的Tiffany T正在成为其新的“现金牛”,该颠覆蒂芙尼“旧世界奢侈品定位”的愿景能否在其更高端的钻石珠宝销售上真正奏效,或许还需要两个财季才能展现出来。

  2011年并入路威酩轩(LVMH)旗下的意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)走了另外一条不同的路径来颠覆其“旧世界定位”。Carla Bruni、舒淇和近来吴亦凡的代言,重塑了宝格丽的个性与风格。在产品上,对于如何吸引九零后年轻顾客群,宝格丽创意总监Lucia Silvestri阐述了她的战术安排:宝格丽把其高级珠宝系列上的主设计元素(比如Serpenti的蛇头和Diva的扇形图案)运用在较低价位的基础珠宝系列之上,采用了更为现代的设计风格来吸引年轻消费者。“我们希望新一代消费者通过购买这些作品,开始逐渐了解宝格丽,进而逐渐升级为我们的高级珠宝客户。”

  卡地亚邀请鹿晗推广其“钉子”系列珠宝 | 图片来源:对方提供

  把目光再度投向芳登广场和近邻的和平大街(Rue de la Paix),从1893年宝诗龙(Boucheron)在此开设首家珠宝店开始,这里便成为高级珠宝的发祥地。不同于蒂芙尼位于巴黎香榭丽舍大街欧洲旗舰店的门庭若市,这里的店铺更是为了有购买意向的顾客而开设。橱窗里展示的也都是各家的极致创作与镇店之宝。

  而最重要的是,它们的品牌诞生便是从高级珠宝起家。在过去100年间,包括宝诗龙(Boucheron)、卡地亚、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)、尚美(Chaumet)在内的高级珠宝商为了吸引更为广阔的消费群体,都在不同时间点推出了或多或少的基础大众系列,以在商业和品牌形象中需求平衡。从这一点上来说,面对全新的消费群体,它们不是没有经验。然而,过去的“大众化”(Democratized)经验可能无法被借鉴到今天吸引千禧一代的挑战中来。

  在任何人甚至在世界任何地点都能购买得到这些高级珠宝品牌的当下,奢侈品牌的稀缺性已经几乎不复存在。品牌自身的魅力在见多识广的年轻族群中也不如以往一样奏效。或许卡地亚、宝格丽或尚美和鹿晗、吴亦凡和Angelababy的结合能够借以其强大的粉丝效应带动基础入门系列的销售,但是如何让这些品牌最核心也是最关键的高级珠宝系列切入未来的消费力量,对每家高级珠宝商来说,挑战都比机遇更大。

  像J小姐一样消费得起高级珠宝的年轻客人,已经无需像她们的上一辈一样在正式的社交场合佩戴所谓设计经典、风格永存的高级珠宝,以彰显身份与地位,她们更希望展现自己独特的当代品位,而不是被过去的传统“绑架”。“我会更加看重风格和设计,”J小姐说道。这也许正是Pandora和APM Monaco这样的主打风格的新兴珠宝品牌最近大行其道的原因。有意思的是,在采访中,所有高级珠宝商都拒绝对Pandora和APM Monaco的强劲市场表现发表评论。

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